marca cuvant cheie | inregistrare marca | avocat marca |
Tuturor ne este cunoscut serviciul de publicitate plătită Google Ads, care permite companiilor, prin selectarea unor cuvinte‑cheie, să afișeze un link promoțional către website‑ul lor, deasupra rezultatelor naturale.
În practică, printre cuvintele-cheie selectate se numără de multe ori și mărci înregistrate de alte companii (de regulă companii concurente). În cadrul politicii pentru serviciul Google Ads, compania Google se angajează să respecte legile cu privire la mărcile comerciale și impune ca anunțurile Google Ads să nu încalce mărcile comerciale ale terților[1].
În acest context, articolul de față își propune să facă o scurtă analiză, neexhaustivă, cu privire la condițiile în care o companie poate folosi, ca și cuvânt-cheie, marca unui concurent. Nu ne referim la situațiile în care marca este folosită în textul anunțului publicitar ci exclusiv la cazurile în care se recurge la folosirea marcii ca si cuvant-cheie.
Potrivit reglementărilor legale, operațiunea de inregistrare marcă conferă titularului său un drept exclusiv asupra mărcii[2]. Titularul mărcii înregistrate poate interzice unui terț să folosească semnul înregistrat ca marcă în documente comerciale și în publicitate. Cu toate acestea, nu în toate cazurile utilizarea marcii unui concurent ca și cuvânt-cheie va fi considerată în afara legii.
Astfel, în una din hotărârile pronunțare, CJUE a statuat că titularul unei mărci poate să interzică unui concurent să își facă publicitate pentru produse sau servicii identice, folosind un cuvânt‑cheie identic cu marca înregistrată, atunci când:
- această utilizare nu permite sau permite greu unui utilizator mediu să afle originea produselor vizate de anunț[3]; prin urmare, dacă, spre exemplu, unui utilizator normal informat îi este greu să deducă din anunțul respectiv dacă produsele sunt vândute de titularul mărcii sau de un concurent, atunci utilizarea mărcii ca si cuvânt-cheie nu va fi considerată legală;
- această utilizare îngreunează în mod substanțial folosirea de către titularul mării a mărcii sale pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputație de natură să atragă și să fidelizeze consumatorii[4];
Dacă marca folosită ca și cuvânt-cheie de către concurent este de renume, titularul mărcii poate interzice folosirea ei atunci când respectivul concurent obține un profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii (parazitism) sau atunci când publicitatea aduce atingere caracterului distinctiv (diluare) sau renumelui mărcii (defăimare).[5]
Per a contrario, titularul unei mărci de renume nu poate interzice unui concurent să o utilizeze ca și cuvânt-cheie pentru a afișa anunțuri publicitare pentru produse sau servicii alternative cu cele comercializate de titularului mărcii (și care nu reprezintă o imitație a acestora), dacă o asemenea utilizare nu cauzează o diluare sau o defăimare a mărcii si nu aduce atingere funcțiilor mărcii de renume.[6]
Răspunderea pentru cuvintele-cheie utilizate aparține companiei care își face publicitate. CJUE a decis că nu se poate considera că furnizorul serviciului de referenţiere pe internet (cum ar fi, spre exemplu, Google) utilizează mărcile prin aceea că stochează cuvintele-cheie și organizează afișarea anunțurilor pornind de la acestea. Totuși, furnizorul serviciului de referenţiere pe internet poate fi răspunzător pentru cuvintele-cheie pe care le‑a stocat la cererea companiei care publică anunțuri atunci când, luând cunoștință de caracterul ilicit al acestora sau de activitățile persoanei care publică anunțuri, nu a acționat în mod prompt pentru înlăturarea ori pentru blocarea accesului la datele respective[7].
*Prezentul articol nu reprezintă consultanță juridică în sensul Legiinr. 51/1995 pentru organizarea şi exercitarea profesiei de avocat. Pentru informații complete privind subiectul utilizării mărcii unui concurent ca și cuvânt-cheie , vă recomandăm să vă adresați unui avocat specializat în drepturi de autor și mărci.
Av. Slageana BRANCOV | Managing partner BRANCOV SIMIONESCU TODOR S.C.A.
[1] Marci comerciale, https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=ro, link accesat 26.01.2021.
[2] A se vedea articolul 39 din Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice; articolul 9 din Regulamentul (UE) 2017/1001 al Parlamentului European și al Consiliului din 14 iunie 2017 privind marca Uniunii Europene; art. 10 din Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European și a Consiliului din 16 decembrie 2015 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci (reformare), transpusă la nivel intern prin Legea 112/2020 pentru modificarea și completarea Legii nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice.
[3] CJUE, Cauza C‑323/09, Interflora Inc., Interflora British Unit împotriva Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd, Hotărârea din 22 septembrie 2011, disponibilă la http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=109942&pageIndex=0&doclang=RO&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=1516313, link accesat 26.01.2021.
[4] Idem, ibidem.
[5] Idem, ibidem.
[6] Idem, ibidem.
[7] CJUE, cauzele conexate C‑236/08-C‑238/08, Google France SARL, Google Inc. împotriva Louis Vuitton Malletier SA (C‑236/08), Google France SARL împotriva Viaticum SA, Luteciel SARL (C‑237/08), și Google France SARL împotriva Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL, Pierre‑Alexis Thonet, Bruno Raboin, Tiger SARL(C‑238/08), hotărârea din 23 martie 2010, disponibilă la http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=83961&pageIndex=0&doclang=RO&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=1504658, link accesat 26.01.2021.
